作家： theodore熙少

本文经授权转载自旅界

全球乐高乐土皆无须列队的幕后真相。

开业近20天，上海乐高乐土的第一波游客响应陆不时续回归了。

被网友们津津乐谈的，不是口头多好玩，也不是乐高玩物多畅销，纯正是无须东谈主挤东谈主。

在酬酢媒体上，“东谈主少”成了全球最心情共享上海乐高乐土的体验，以致启动惦记它倒闭。

有东谈主说：“昨天看没太阳，临时去乐高乐土，以为要排一小时，效果所有口头皆秒玩，懂吗？过山车思刷几遍就刷几遍，连餐饮皆无须列队。”

一位家长更径直：“东谈主少体验感太好了，比迪士尼那种东谈主挤东谈主的修罗场好太多，娃玩得抖擞，大东谈主也不累，便是票价太贵了。”

还有东谈主钦慕：“第一次传奇东谈主少是上风，乐高雇主听到皆要夸你是大贤惠。”

在这些声息里，既有实在的欺压，也有不加装扮的讽刺。

对游客来说，东谈主少，意味着一种近乎糟践的顺畅体验，无须抢时期，也无须跟黄牛斗智斗勇，以致连列队皆造成一件淡漠的事情。

这不挺好嘛？

但对上海乐高乐土我方来说，“东谈主少”就像一个写在门口的硕大问号——

这生意，到底行不成？

事实上，乐高乐土的纠结情绪，其实我在全球多家乐高乐土皆感受过。

疫情前，我去日真名古屋乐高乐土，第一印象和今天的上海险些一模一样，一个字：空。

一个清朗的使命日，园区进口干净到有点无语，天然青龙过山车列队区拉了几十米长的导流带，绳索在风里晃悠，游客寥寥无几，3小时所有口头玩一遍。

通常的感受，我也在丹麦比隆的全球第一家乐高乐土体会过，那边是乐高品牌的滥觞地。

我本以为“全球首家光环”会让它淆乱不凡，效果一走进去，依然是宽广得有些零丁的场景。

门票未低廉，游客大部分是土产货家庭，平淡去列队险些不存在，热点口头的等候时期频频写着5分钟，实质上就意味着你随时不错上去坐。

丹麦比隆乐高乐土空旷、东谈主少/旅界实拍

马来西亚新山那家乐高乐土，情况也差未几。

天然它位置围聚新加坡，表面上东谈主流量充足，但平淡里依旧是“东谈主少+高票价”的组合。

乐土天然作念了许多勤苦，门票组合、主题节庆、旅店套餐，但开业于今，客流量从来没实在爆发过。

即使在暑假，新加坡土产货东谈主皆廓清，新山乐高乐土游客量比新加坡环球影城少了一个量级，而这种“东谈主少”，险些成了全球乐高乐土的通用柬帖。

总之，你很难不把乐高乐土和驾驭的迪士尼作念对比。

在上海，迪士尼开业第一年，迎接游客跳跃1100万东谈主次，2023年单年游客冲突1300万东谈主，周末岑岭期每天五六万东谈主在列队。

哪怕到了运营第七年，上海迪士尼依然是“东谈主从众”。

那种热度，依然不再是“主题乐土”四个字自己能解说的，更多是迪士尼这个IP的全民动员力。

北京环球影城亦然通常的逻辑，它靠着《哈利·波特》、《变形金刚》、《侏罗纪公园》这些大IP，把成年东谈主和小孩皆装进了列队长龙。

是以，当全球纷纷夸赞上海乐高乐土“东谈主少便是上风”，它听上去更像是一句安危，对游客来说，这是实在的欺压，对乐土来说，这却可能是生意未达预期的信号。

而接下来的问题也随之浮出水面：若是“东谈主少”是全球乐高乐土的常态，上海这家乐土畴昔几年，真是能作念到东谈主少但不亏吗？

若是只看官方先容，你可能会合计乐高乐土理当“东谈主多”。

毕竟它背后站着一个响亮的名字：英国默林文娱集团。

许多东谈主仅仅再行闻上了解到，默林文娱集团是全球仅次于迪士尼的第二大主题乐土运营商。

2023年，默林的全年客流量跳跃6200万东谈主次，旗下不啻有乐高乐土，还有杜莎夫东谈主蜡像馆、伦敦眼、奥兰多之眼等一大堆景区，且还在抓续约束的收并购。

英国默林全球文娱产业布局

而游客总领域听上去终点惊东谈主，但若是咱们把默林这些口头拆分，从公布过数据的一些乐高乐土来看，单个乐土的年客流量其实只须200多万东谈主，以致还不到。

这粗略是个什么想法呢？

2023年，上海迪士尼迎接游客1300多万，全球迪士尼更是欺压破亿。

再看TEA发布的《2023年主题公园和博物馆汇报：全球主要景点游客汇报》里几家乐高乐土的客流数据，险些皆在归拢个区间：

英国温莎乐高乐土：年客流242万东谈主次；

丹麦比隆乐高乐土：年客流235万东谈主次；

德国金茨堡乐高乐土：年客流157万东谈主玩东谈主次；

马来西亚新山乐高乐土：年客流200多万东谈主次。

英国温莎乐高乐土：年客流242万东谈主次；

丹麦比隆乐高乐土：年客流235万东谈主次；

德国金茨堡乐高乐土：年客流157万东谈主玩东谈主次；

马来西亚新山乐高乐土：年客流200多万东谈主次。

这些数字皆不是巧妙，而上海乐高乐土2025年展望客流量为240万东谈主次/年，应该说祈望不抵，但总体还相对求实。

那为什么乐高乐土在全球范围影响力远远不如迪士尼、环球影城？

最中枢的原因，其实是定位。

迪士尼卖的是全年级的情感，靠米老鼠、漫威和公主，把小孩、中年东谈主、老东谈主彻底打包进来。

环球影城卖的是大片的千里浸感，从《侏罗纪公园》到《哈利·波特》，险些莫得代际隔膜。

但乐高乐土，筹办客群终点精确：2到12岁亲子家庭。

定位精确的公正是营销不散播，坏处便是注定受众面窄小。

对许多成年东谈主来说，乐高仅仅“孩子玩的积木”，不是足以支付几百元门票去朝圣的IP。

这径直导致了客流的先天不及。

由此，上海乐高乐土因为门票价钱挨骂不冤，曩昔日真名古屋乐高乐土刚开业，票价定得比东京迪士尼还高，一张成东谈主票三百多元，家庭套票欺压破千。

许多当地住户一看价钱，径直在网上骂翻：“凭什么比迪士尼还贵？又不是米老鼠。”

第一年拼集有开业红利，第二年坐窝客流腰斩，不得不暗暗降价。

我在名古屋那次，门票适值赶上扣头期，但即便如斯，游乐时刻依然没几个东谈主列队。

日真名古屋乐高乐土/旅界实拍

这种票价-体验-复购的矛盾，在全球乐高乐土险些遍地可见，定高了，吓退潜在客户，定低了，又无法摊薄精深投资。

上海乐高乐土的票价其实比名古屋还贵，成东谈主439元，一宇宙来，家庭花费敷衍两三千，再访佛“金山离市区五六十公里”，许多家庭要先思廓清：“我一年会去几次？”

是以，不是乐高乐土运营不好，而是IP决定了天花板。

许多东谈主以为乐高是最受接待的玩物，其实也对，但把玩物IP造成主题乐土，是完全不同的难度。

买一盒积木只须几百块，但全家东谈主进一家乐高乐土要花上千，这其中的情绪门槛，不是营销能恣意处分的。

而当你去过几家乐高乐土，看过通常空旷的列队区，站在那些乏东谈主问津的过山车前，一定会昭着：东谈主少，并不是哪个国度乐高乐土的无意，是一种买卖端正。

当“东谈主少”成为上海乐高乐土最显眼的标签，自己并不虞味着一切皆灾祸。

若是你去翻去哪儿、携程的预订数据，会发现暑假时间，上海乐高乐土带动了金山区旅店预订量同比增长3.5倍，外省搭客占比超七成。

这个数据终点实在，称之为目标地带动效应。

只须一个乐土体量鼓胀大，哪怕年客流只须一两百万东谈主次，也能复古邻近吃住玩一整套链条。

从区域发展角度看，上海金山区彰着是赚的。

但对上海乐高乐土我方来说，光靠邻近花费带动，是不够的。

若是按照展望，上海乐高乐土每年240万东谈主次，一年营收粗略在10亿元傍边（包括门票、邻近、餐饮）。

这种体量，别说和上海迪士尼比，便是和2024年收入约为18.18亿元东谈主民币的上海海昌海洋公园皆差了一个眉目。

事实上，英国默林文娱集团高管在财报里也承认，乐高乐土业务占集团总营收的42%，但客流增长速率有限。

而上海乐高乐土的长线嘱托，频频是靠抓续新口头拉新、票价无邪调度、主题手脚延伸停留时期。

是以，有不少业内东谈主士认为，上海乐高乐土开业数据挺实在，算上口头摊销折旧，畴昔思收回百亿投资势必是一场恒久构兵。

而更多花费者则关怀的是，你不去，我不去，这门票还能这样“坚挺”吗？会不会过段时期，就和日真名古屋乐高乐土一样“跳水”了？

我看到一个网友算过一笔账：“当今打折，光门票一家三口1378元，不是不思去，确乎去不起。”

当门票成为“积木童年”的门槛，这就意味着，上海乐高乐土门票晨夕要作念出弃取：畴昔要么坚抓高定位梦第探花，要么调度价钱换客流。

其实从趋势看体育游戏app平台，上海乐高乐土降价险些是粗略率的事，毕竟全球其他乐高乐土就频频性搞些季节性扣头和套票组合。